필자는 2007년부터 G사(병원전문경영컨설팅)에서 개원자문에 대한 직간접적인 프로젝트에 참여하였다.

당시는 개원을 하는 병(의)원들이 개원입지에 대한 부분만을 문의하는 것이 대부분이었고, 실제로 입지 외에는 개원에 필요한 다른 요소들이 크게 중요하지 않다고 생각했다. 하지만, 이듬해부터 개원의 방향이 조금씩 변하더니 이제는 개원에 필요한 다른 요소들이 점점 중요한 시대가 되고 있다.

그 중에서 오늘은 Naming(이름 정하기)과 HI (Hospital Identity)에 대해서 다루어보고자 한다.

개원을 이제 막 준비하시는 원장님들의 경우, Naming을 정하지 않고 개원을 준비하시는 경우가 거의 대다수이다. 이름이야 `병원의 외형적인 Infra.가 어느 정도 정해지면 그 시점에 준비해도 되지 않느냐?'고 말씀하신다. 그 말씀도 틀리지는 않다. 처음부터 Naming을 정하는 것이 효과적이지 않을 수도 있기 때문이다. 하지만, 필자가 염려되는 것은 효과적으로 Naming을 정하기 위해 계획상 미루는 것이 아니라 Naming 자체를 다른 프로세스에 비해 큰 비중을 두지 않기 때문에 미루는 것이다.

Naming이 정해지지 않은 경우, 전체적인 개원 프로세스에 직접적인 영향을 준다. 통상 실질적인 개원프로세스 계획을 3∼6개월 전에 계획한다고 할 때, Naming에 영향을 받는 것은 나머지 모든 프로세스라고 해도 과언이 아니다. 우선, 중요한 infra.를 구성하는 인테리어와 마케팅에 직접적인 영향을 준다. 그래서, Naming은 단지 `이름'으로서의 의미가 아니라 그 이름 이상의 것, 즉 `브랜드'로서 인식해야 한다.

잭 트라우트와 알 리스의 책, 포지셔닝(마케팅에서 바이블로 불리는 책)에서 `Positioning 9. 이름이 갖는 위력' 편을 보면, “이름은 소비자 마인드의 상품 사다리에 브랜드를 거는 고리와 같은 것이다.”라고 시작한다. “카리브 해에 있는 `호그 아일랜드'는 `파라다이스 아일랜드'로 이름을 바꾸기 전까지는 거의 알려지지 않은 섬이었다.”라고 잭트라우트와 알 리스는 말하고 있다. 그만큼 Naming의 중요성을 반증하는 것이라 볼 수 있다.

병원 이름 중에 이니셜을 사용하려는 분들에게는 `Positioning 10. 의미 없는 이름의 함정' 편을 보시라 말씀드리고 싶다. “L.A에 갔다가 다시 뉴욕으로 갈 거야.”와 “GE에서 몇 년간 일했고, 그 후 웨스턴 유니온으로 옮겼습니다.” 라고 사람들이 대화하는 것을 알 수 있다. 어떤 회사는 이니셜로 이야기하고, 어떤 회사는 이름 전체를 부르는 것일까? (단편적으로 위의 경우 적용되는 원칙은 `음성상의 축약' 이다. 다시 말해, 음성상의 이점이 없으면, 대부분의 사람들은 이니셜로 부르려 하지 않는 이유 때문이다.)

우리가 사소하게 생각할 수도 있는 부분이 개원 시 뿐만 아니라 개원 후에도 여러 부분에 영향을 줄 수 있다.

개원시 Naming이 다른 프로세스에 끼치는 영향은 HI와 병원인테리어, 마케팅, 홈페이지 등이다. 거의 모든 인프라에 영향을 준다. 다음으로 생각할 것은 HI (Hospital Identity)라고 볼 수 있다.

Identity가 가지는 의미는 위에서 언급한 `포지셔닝'에 잘 나와 있다. “커뮤니케이션 과잉 사회(수많은 광고의 홍수)에서 매년 전달하는 내용은 더 많아지는 반면 사람들이 수용하는 내용은 줄어들고 있는 실정인 것을 알아야 한다.”라는 것이다.

`정보의 홍수', `커뮤니케이션 홍수'에서 우리병원을 효과적으로 `포지셔닝' 하는 것은 우리 병원의 매출에 얼마나 영향을 줄까? 물어볼 것도 없이 큰 영향이 있다는 것을 아시리라 생각한다. 그것이 바로 Naming과 HI (Hospital Identity)의 직접적인 영향이라 생각한다.

효과적인 또는 뛰어난 `Naming 작성방법' 등은 없다. 하지만, 고민하는 시간이 결코 짧아서는 좋은 결과물(Naming)을 기대할 수 업다. 원장님만의 차별화된 전략이 고스란히 묻어날 수 있도록 Naming에 많은 시간을 할애하시라 권하고 싶다.

전문가들을 통해 Naming을 준비 하시는 것도 좋은 방법이 될 수 있으나 그만큼의 비용이 수반된다. 이 부분은 적게는 수천만원부터 많게는 수억원대에 이른다. 그만큼 중요하다는 의미이기도 하다. 차근차근 원장님만의 차별성을 찾고 거기에 맞는 Naming을 준비하신다면 의외의 결과를 가져올 수 있다. 시중에 있는 마케팅 책을 참고하시는 것도 하나의 방법이 될 수 있다.　

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